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长带短?短带长?抱歉,长视频和短视频根本就是两回事

©深响原创 · 作者|吕玥

 核 心 要 点 

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长短视频平台互相切入是为争取用户时长并追求新添长点;

字节跳动周详进入长视频周围,快手更为郑重;优喜欢腾三家均已组织短视频营业;

长、短视频的商业逻辑十足差别,“长带短”、“短带长”恐怕都不是上策。

长短视频并驾齐驱、相互结相符,好像成为了视频平台们通用的组织策略。

在短视频周围如日中天的字节跳动早已侵占长视频,在今年春节买下《囧妈》之前就投资了多部电影,同时还传出了要自制网剧的新闻,而其旗下的西瓜视频也曾在2018年宣布要40亿进军自制综艺周围。

快手则为平台上各类型竖屏短剧开辟了“幼剧场”板块,随后推出了自力APP“追鸭”。同时快手在往年新添了电影发走和电影制作营业项,其已经在电影营销推广中有很多成功案例,而近期还推出广告创意服务平台协助创作者制作微电影。

在长视频周围,优喜欢腾三家早就望到了短视频的主要性。腾讯视频曾先后推出过短视频产品“速望视频”、“yoo视频”;喜欢奇艺在主APP上开辟了“喜欢奇艺号”自制短视频内容区,今年又上线了主打短视频的“喜欢奇艺随刻版”;优酷也在今年岁首发布短剧短综招募令,正式添入了短视频赛道。

从擦抢走火到战无不胜,长短视频之间的周围越来越暧昧。而这场乱战并不是“长带短”或“短带长”就能终结的。倘若无法跳出原有成功产品的思想定式,任何对新周围的涉足都会无功而返。    《囧妈》

为何要争?

长短视频平台互相切入的主要因为,即对用户时长的争取。

在当下,中国移动互联网流量池基本饱和、人口盈余到顶已是不争的原形。据Quest mobile发布的通知数据表现,移动互联网月活跃用户同比添长率在2019年赓续下滑至0.7%,2019年上半年用户时长添速也从2018岁暮的22.6%降落至6%。倘若不是由于疫情这一“暗天鹅”事件引发了短暂逆弹,用户周围和用户时长的添速势必还会赓续走矮。    用户时长趋于恒定,这意味着一切内容平台都要争取用户极其有限且不会添长的息闲娱笑时间。

对优喜欢腾三家来说,长视频在这场争取战中并不占上风,由于移动互联网已将内容消耗者正本的序言接触时间和风俗打破,用户时间呈碎片化,用户往往只是想用段子、梗和浅易剧情来“kill time”,而不是不雅旁观一个动辄七八十集、每集半幼时以上才能讲完的冗长故事。

这其实也正是短视频兴首的因为。据Quest mobile发布的通知数据,截止2019年6月,短视频走业的排泄率已达72%,月人均行使时长超22幼时,同比添长8.6%,但在线视频、在线浏览以及手游的月人均行使时长同比都在降落,这也外明短视频正在腐蚀着其他内容的用户时长。

                            为了适宜用户消耗风俗、争取用户时长,长视频平台跨入了短视频周围,但此时短视频平台也在开疆拓土,赓续尝试将时长的能够性,还甚至推出半幼时以上的网综、网剧。

时长是长视频平台入局短视频的第一大因素。第二大因素则是自身营业添长见顶而不得不追求“第二添长曲线”。

从数据上望,抖音的DAU从2018年的2.5亿到了2019年涨到了4亿,快手的DAU从2018年的1.6亿涨到了3亿,都是几乎翻倍的添长,但长视频平台却进入了添长的高台期。

既然要追求新添长点,那么离长视频比来的短视频就成了必然的选项。由于长、短视频好像只是时长差别,以是由长带短望上往是最容易切入新营业的方式。长视频本身就是短视频的素材库,影视花絮、预告等短内容的播放量不是一个幼批字。

而第三大因素则是短视频内容对长视频IP的宣发作用。一个典型案例是抖音推火了前作收获平平的《前任3》。

                 对另一面的短视频而言,除了抢占时长,其“长计划”更多的是为了增补用户粘性。

随着短视频走业的赓续发展、内容创作者竞争添剧,内容同质化的情况就会随之而来,但此时用户对于短视频内容的请求却在逐步升迁。因此,倘若首终是十几秒的相通段子、套路,用户刷过之后基本不会留有印象,也不会在意创作者是谁。

为不让用户的疲劳感添剧,短视频平台就要赓续地雄厚内容类别、题材和式样,而为了产生更精品的内容,视频的时长节制也必须放宽。

而短视频的宣发能力也给了它们向上游走的底气。现在短视频已是走业内不可或缺的宣传阵地,自身已处于长视频周围的一环中,从渠道向上切入内容制作也并非难事。与此同时,由于短视频平台直接to C,因此平台可直接获取和积累关注长视频内容的用户数据,晓畅不悦目多的审美转折及对内容的偏好,添之短视频平台重大的“算法”能够精准定位用户,因此内容制作也有了技术上的赞成。

如何争?

理论上拓宽想象空间不难,但实际操作中各平台的方式并不十足相通。

字节跳动旗下与视频有关的产品有抖音、火山幼视频和西瓜视频,其中西瓜视频的前身是今日头条视频模块,内容主要以PGC短视频为主。后期因抖音和火山幼视频的迅速兴首,定位不怎么清亮的西瓜视频急需转换赛道,因此也就成为了字节跳动长视频营业的“实验室”。

之以是说是“实验室”,是由于西瓜视频在进军长视频周围后的主要策略和发力偏重点频繁变更。据「深响」获悉,西瓜视频在2018年上半年的策略是做分账剧,走业里也有不少制片人都收到了猎头的邀请电话。但在2018年8月,西瓜视频高调宣布周详进军自制综艺周围,以40亿资金打造移动原生综艺 IP。

                            彼时,原西瓜视频总裁张楠认为:“在西瓜视频平台上,用户对综艺内容消耗需求很凶猛,并且在望完短视频片段后会往追求完善的长视频内容不雅旁观,吾们称之为‘短带长’。”基于这一思想,西瓜视频说相符了曾推出爆款网综的《火星情报局》的银河酷娱来共同打造首档综艺《头号义务》,节现在主办人也选择的是国民度极高的汪涵。

在此之后,西瓜视频还公布了《考不好能够?》《西瓜拌饭》《理娱客》《吾和哥哥们》等多部综艺。

但与西瓜视频的优雅设想差别,即使是有爆款添身的自力制作公司打造、国民级主办和明星添入、字节系产品的流量添持,这些综艺最后照样无一“出圈”,打头阵的《头号义务》和《考不好能够?》两部综艺甚至至今在豆瓣都异国评分。    除了自制综艺,西瓜视频其实也在以内容采买这栽更迅速有效的方式填充内容库。

在剧集方面,西瓜视频买下了《铁齿铜牙纪晓岚》《家有子女》《亮剑》等经典老剧;儿童动画方面,西瓜视频曾称其与全球TOP100动画IP的配相符遮盖率已经超过90%以上;今年4月,西瓜视频与BBC达成内容配相符,BBC出品的大量纪录片和儿童内容也将登陆平台。

今年春节《囧妈》在字节系APP上免费播出引首了轩然大波,在这背后,字节跳动不光是靠着一部电影拉添量,而是和喜悦传媒睁开了两年时间的配相符,配相符中重头戏是与喜悦传媒共建院线频道,共同打造“首映”流媒体平台。

相比已开展影视投资、制作、采买的字节跳动,快手在这方面的组织要郑重的多,尽管在2019年岁暮时新添了电影发走和电影制作营业,但还未有清晰的组织行为。

现在快手上的长视频内容基本上还都是由用户幼我及MCN制作。在平台上付费内容广场的影视板块,存在着不少由快手用户和MCN机构拍摄的短剧和微电影,这些单价只要一两元的内容望首来与早些年优喜欢腾上的网络电影并无二致。

2019年4月快手在APP上推出了“快手幼剧场”模块,添有短剧标签的内容就有机会被剧场收录,随后在8月快手还特意为短剧内容推出了自力产品“追鸭”。由于快手对于此类内容的偏重,赌钱游戏平台斗地主也使得MCN正本特意粗放式的制作最先有了更专科、精品化的趋势。    相比首来,长视频平台做短视频则是一场旷日持久的奋战。

现在长视频平台的短视频内容有两类,一类是分账的竖屏短剧、短综艺、泡面番等,这些均是由专科制作公司自力或与平台方说相符制作的PGC内容,另一类是存在于主APP短视频板块、以及自力短视频APP中的UGC内容,在式样、内容上与快手、抖音的短视频并异国什么差别。

对于第一类PGC短视频,各平台将其视为可与电影、电视剧共存的内容品类之一,因此都选择采用分账配相符的模式,鼓励自力制作方进走创作。

例如喜欢奇艺曾在2019年3月发布“剧情短视频付费分账配相符表明”,分账金额包含会员付费、广告、招商,前期平台与配相符方将依照3∶7进走分成,后期为5:5。优酷紧接着在4月更新网络剧分账细目,其中挑出会对优质短剧将追添投资,鼓励制作方创作;2020年1月,优酷发布短剧短综招募令,宣布正式入局短视频周围。腾讯视频同样是在2019年6月发布“火锅剧”的激励规则,扶持第三方创作。

平台的扶持力度大,且同样的分账模式已经在网络电影和网剧周围走通,但截至现在真实出圈的短剧也仅有喜欢奇艺上线的《生活对吾着手了》这一部。而且该作品也并异国如想象中那样“长尾”,2019年第二部上线后,该剧的豆瓣评分从第一部的7.0下滑至5.9,炎度也不复以前。

                            而对于第二类UGC短视频,长视频平台采取的是多产品迅速试错的方式。

2018年,腾讯视频推出短视频产品yoo视频,仅一年时间其团队就被并入了腾讯视频,现在已是黯然退场状态。

喜欢奇艺则推出过以短视频为主的新闻流产品喜欢奇艺纳逗、锦视、姜饼短视频,但这三款产品离成功还有相等的距离。今年,喜欢奇艺又推出了喜欢奇艺随刻版APP,以“长带短”为主要理念发力短视频,试图打造出“中国版Youtube”。据晓畅,喜欢奇艺已吸收了前Airbnb全球副总裁、中国区营业负责人葛宏担任SVP负责随刻,足见其信念之大。

                            喜欢奇艺随刻版

长、短视频十足差别

“像抖音、快手,他们做短视频和喜欢奇艺的气质是纷歧样的。”喜欢奇艺首席内容官王晓晖曾在一次演讲中如许说道。

原形也确是如此。固然长短视频在外貌上望只是时长迥异,但这背后两者的商业模式却截然差别。

长视频平台,其实做的是“内容”的营业。

长视频内容讲究质量,讲究稀奇,长视频平台则是一个综相符实力的比拼,讲究片库的雄厚度,内容的稀奇度,爆款内容的赓续性。同时,随着长视频平台的竞争日好引到自制内容层面,这又涉及到IP积累、内容创意机制、人才贮备、走业有关等多方面的实力。

这些积累绝不是一朝一夕能够争来的,异国大量的资金与团队历史积累,即使是手握流量,也很难玩转。

短视频平台试图以短带长,但其最大的题目则在于如许好像只能带火单个作品,而平台团体的积累并不克经由过程短带长完善。

                            天价剧集《如懿传》

而短视频平台,做的则是“流量”的营业。

依赖流量来变现的产品,前期经由过程买量来收获第一批用户完善冷启动,之后再经由过程赓续的资源、流量扶持来吸引更多创作者,让创作者生产内容,内容再吸引更多用户,由此便构成了由内容创作者(MCN、UGC、PGC)、平台、用户三方构成的完善生态。而在积累了流量之后,平台就能够迅速经由过程广告来变现,之后还能够经由过程为创作者挑供工具、渠道、营业来从中抽成。

短视频,其实就是一场流量争取战,谁能更高效地矮买高卖,谁就是赢家。而内容只是用来挑高流量留存机率的一栽办法而已。

但也就是这套“内容消耗者——平台——内容创造者”的生态打法,和长视频的逻辑很纷歧样。长视频的内容来源于采购和自制,它们必定水平上都是一锤子营业,买了就有了,做了就有了。但短视频纷歧样,短视频的内容创造者更松散,更长尾,必要赓续激励他们创作内容,这考验的是平台的政策、内容生态、分发机制、能不克让这些短内容创造者赚到钱。

自然,流量的积累和内容生态的构建升级也必要时间,因此当头部平台已经抢占先机成为重大流量池时,后来者就很难再往争取、往积累出巨量的短内容。这也正是长视频平台即使拥有大量内容也很难曲道超车打败快手抖音的因为。

长视频平台企图以长带短,以剧、综艺等长视频内容行为短视频的内容素材来源,如许导致的效果,是短视频内容只能是剧情、花絮、明星、OST这几类围绕长视频主题的内容。

但如许的类别数目,是远远达不到能构建首完善内容生态的水平,对比快手、抖音就能够望到,2019年抖音平台上有15个内容垂类,甚至连并不具备娱笑性的文化哺育内容也添长极快;快手自2019年7月推出“光相符计划”,拿出价值100亿元的流量,重点遮盖了20多个垂类,其原创视频库存数目已超130亿。    「深响」曾在一次采访中咨询某长视频平台的短视频营业负责人“平台上风是什么”,对方给出的回应是“城中桃李愁风雨,春在溪头荠菜花”如许一句古诗。

在他望来,外界误认为长视频是只会忧忧郁的“城中桃李”,但本身有人才、技术、内容,同时主APP也能够为其导流,异国理由不克成为负气勃勃的“荠菜花”。

而另一位不具姓名的网剧制片人“吐槽”短视频玩家把事情想的太浅易:“他们来做剧和综总考虑ROI,但实际上影视内容火不火都是形而上学,肯定是要砸钱找感觉的。”

长短视频根本就并非联相符物栽,侵犯对方的周围绝对是难上添难。

深响

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posted @ 20-05-14 11:18  作者:admin  阅读量:

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